Commençons une nouvelle année avec le 4ème opus de notre Livre Blanc sur le cycle de vie client. Rappelons-nous les 3 premières étapes du parcours client : step 1 - le recrutement de prospects/clients - step 2 - la qualification de la donnée collectée - step 3 - créer du trafic en point de vente et sur le web. Nous parlerons aujourd'hui de la 1ère vente, comment encourager vos prospects à effectuer un premier achat.
Cette étape permet d’évaluer l’intérêt porté à votre activité. Les KPI’s à suivre sont alors les demandes d’information reçues par le formulaire de contact, les abonnements à la newsletter, le nombre de téléchargement d’un livre blanc… Cette étape est également cruciale dans le tunnel de conversion, puisqu’elle symbolise le passage à la phase de conversion. Le consommateur a fait son choix, celui d’entamer une relation avec une entreprise, en concrétisant cela par un achat. À ce stade, le client se sent en confiance. Pour ne pas le décevoir, il faut garder en mémoire que le parcours client n’est pas qu’un parcours d’achat: c’est également un parcours émotionnel et expérientiel, à ne pas sous-estimer.
Privilégier le contact avec les clients est une étape clé pour devenir une entreprise véritablement orientée client, avec un seul objectif commun : améliorer l'expérience client. Une cartographie du parcours client leur permet d'appréhender les questions et besoins de vos clients et d'anticiper leurs attentes. Il vous permettra également de lever les freins qui pourraient le faire revenir sur sa décision. Proposer donc plusieurs modes de livraisons pour un achat en ligne (à domicile, en point relais, sur le lieu de travail, livraison express…) , le click-and-collect et la e-reservation, stars de l'année 2020, pour une boutique physique. À ce stade, votre client va également se renseigner sur ses garanties dans le cas où il changerait d’avis. La politique de retours doit être claire, facilement accessible, et en accord avec les obligations légales actuelle. L'acheteur aura ainsi moins d’appréhension à s’engager.
Selon une étude Baymard Institute de 2020, 21% des abandons de panier sont dus à un processus d’achat jugé trop long ou trop complexe. Afin d’éviter de faire fuir vos clients à quelques clics du paiement final, nous vous conseillons de limiter le nombre de champs à remplir : il vous faut leur adresse e-mail, mais avez-vous vraiment besoin de connaître leur âge ? La qualification pourra se faire dans un second temps, les occasions ne manqueront pas de reprendre la parole auprès de vos clients. En attendant, concentrons-nous sur différentes méthodes de conversion à l'achat au travers de nos exemples clients.
Qu'on se le dise, le premier pas est toujours le plus compliqué dans une relation commerciale. Une des raisons principales de cette difficulté : se lancer vers l'inconnu. Notamment quand il s'agit d'acheter sur le net. Il est parfois délicat d'acheter sans avoir essayer le produit au préalable. Ce postulat est particulièrement vrai pour les produits de beauté.
Un des leviers de rassurance pourrait être la campagne d'échantillonnage. C'est le choix qu'a opéré Uriage, Laboratoires Dermatologiques axés les bienfaits de l’Eau Thermale, avec sa campagne Hydratation. Grâce à la mécanique du jackpot personnalisé aux produits de la gamme, la marque présentait différents produits et permettait de remporter un des produits de la nouvelle gamme. Vous aviez aussi la possibilité de rejouer chaque jour durant la campagne et surtout d'avoir des informations sur les nouveautés directement à partir du jeu. Et si vous testiez en direct le jeu ?
Une autre façon de motiver l'achat : la mise en avant des produits avec bon de réduction à la clé.
La mémorisation visuelle se fait plus facilement une fois en magasin ou face au produit sur un site, et le bon de réduction active plus facilement la conversion. La marque N.A. a souhaité pousser le concept en proposant une dotation supplémentaire au tirage au sort...assortie aux produits présentés. Nature ou Douceur vous enverront en Californie ou Indonésie. Embarquez et découvrez le jeu.
Une autre astuce: le jeu avec obligation d'achat. Vous me direz, avec obligation d'achat ? mais nous souhaitons justement provoquer le 1er achat justement, comment faire ? Bahier a choisi cette stratégie en proposant un jeu avec de belles dotations, accessible qu'après saisie d'un code posé sur un de ses produits. En ajoutant une page intermédiaire à son jeu, la marque permettait à tous les joueurs de savoir où récupérer ces codes et donc de reconnaître le produit pour tester la 1ère fois, et ainsi de se procurer le sésame d'accès à la mécanique de jeu. Allez, cliquez sur l'imagine, Bahier vous livre son secret.
Evidemment, vous pourriez également susciter l'urgence en communiquant sur une vente flash, jouer sur la rareté d'une offre pour inciter l'achat (le plus souvent impulsif dans ces cas ;) ) ou encore offrir les frais de port ou une autre dotation pour un certain montant commandé. Chaque stratégie sera la vôtre, unique et personnalisée à vos objectifs, votre campagne. Faites comme Uriage, N.A., Bahier et les 200 autres références clients de Kimple et passez le cap en développant un jeu à nos côtés !
